Prípadová štúdia: Vstup obchodu Footshop na rumunský trh pomocou Mergada

Pražská marketingová agentúra Unikum spravuje v Mergade účty e-shopu so značkovou obuvou Footshop. Tento obchod neinzeruje len na slovenskom a českom trhu, ale nájsť ho môžete napríklad v Nemecku, Francúzsku, Maďarsku, či Rumunsku. Aká je ich stratégia pri obsadzovaní nového trhu a ako im v tom pomáha Mergado?

Ako na expanziu e-shopu do Rumunska podľa agentúry Unikum

Informačná fáza - analýza

Jana Dzuričková, Indbound Team Leader v Unikum, sa s nami podelila o jej skúsenosti pri prenikaní na rumunský trh. „Pri vstupe na cenové porovnávače na akomkoľvek trhu vždy začíname informačnou analýzou, ktorú vykonávame zhruba 1 mesiac pred spustením danej jazykovej mutácie. Na tejto úlohe vždy spolupracujeme s kolegom z Footshop Customer Care oddelenia z danej krajiny. Cieľom analýzy je zistiť, aké typy porovnávačov sa v danej krajine vyskytujú a aké sú podmienky pre zapojenie,“ vysvetľuje Janka.

Pred vstupom na nový trh pritom zisťujú nasledovné oblasti:

  • mesačná návštevnosť porovnávača
  • prehľad konkurencie
  • štruktúra porovnávača z pohľadu jednotlivých oblastí – ak sa nejedná o čisto fashion porovnávač, zisťujú, aký podiel na celkových návštevách a tržbách dosahuje oblasť módy a oblečenia
  • špecifikácia produktového feedu
  • strom kategórií v .xls alebo XML formáte
  • formát finančného pokrytia porovnávača – dobíjanie kreditu, alebo spätná fakturácia (dôležité pre plánovanie cash-flow v danej krajine)
  • možnosti zatvorenia účtu (ihneď, alebo výpovedná doba, dodatočné sankcie, poplatky)
  • formát biddingu – cez administráciu alebo aj cez feed, na úrovní kategórií, alebo aj na úrovni produktov
  • cena CPC – minimálna, maximálna, avg
  • ďalšie možnosti, ktoré porovnávač ponúka – košík, display kampane, obchod mesiaca, a pod.

Na základe vykonanej analýzy v Unikum vyberú, ktorý z vyhovujúcich porovnávačov bude spustený ako prvý. V prípade Rumunska bolo vybrané poradie: GLAMI.ro, Compari.ro, Shopmania.ro.

Prípravná fáza

„Na základe výstupov z informačnej analýzy si následne pripravíme TO DO list činností, ktoré pre spustenie daného porovnávača potrebujeme vykonať. List nám pomáha udržiavať prehľad a kontrolu nad jednotlivými činnosťami, ktoré potrebujeme vykonať. Je to vhodné, ak na založení pracuje viac oddelení, u nás štandardne marketing, IT a financie,“ opisuje postup Janka.

V Rumunsku ako prvý zakladali vyhľadávač GLAMI. Príprava produktového XML feedu podľa špecifikácie prebiehala v spolupráci s Mergadom. Pre Footshop používa Unikum univerzálny formát XML feedu, vytvorený podľa Mergado špecifikácie. „Vytvorili sme v Mergade nový export, odstránili/pridali potrebné elementy, vytvorili/importovali sme potrebné segmenty a pravidlá. Najnáročnejšia je vždy kategorizácia produktov do kategórií porovnávača. Keďže používame GLAMI aj v iných krajinách, kategorizácia bola pomerne rýchla. Okrem jazyka sa kategórie líšia minimálne,“ dodáva Janka.

V Unikum sa tak, ako u každého klienta, postarali o komplexné založenie a správu porovnávačov, ktoré v sebe zahŕňalo:

  • komplexné založenie účtu – vyplnenie profilu, nastavenie fakturačných údajov, vloženie feedu, atď.
  • prepojenie s Google Analytics a nasadenie GLAMI piXelu cez GTM (v prípade GLAMI)
  • nastavenie biddingu – v rámci administrácie na úrovni kategórií, v rámci feedu na produktovej úrovni

Optimalizačná fáza

Optimalizačná fáza je dlhodobý proces, v rámci ktorého v Unikum pracujú s biddingovými stratégiami podľa fázy, v ktorej sa e-shop na vyhľadávači nachádza. Podľa výkonu určujú, aké produkty do inzercie pustia a ktoré schovajú.

„V prvej fáze sme sa samozrejme snažili o čo najlepšiu viditeľnosť, takže sme pracovali s vyšším CPC, ako pracujeme aktuálne, aj na úkor nie veľmi priaznivého PNO,“ opisuje Janka začiatok kampane. Počas tejto fázy však bojovali s technickými problémami – problém nastal pri posielaní dát z databázy, kvôli čomu došlo k úplnému pozastaveniu účtu. Zistenie a odstránenie problému trvalo asi mesiac v kooperácii s vývojármi z Mergada. Kvôli tomu sa fáza rastu z pôvodného plánovaného mesiaca natiahla na dva.

„V prvej fáze nám veľmi pomohla kampaň Black Friday v novembri, ktorá celý náš účet nakopla a začala prinášať prvé konverzie. Ďalšiemu rastu pomohlo vianočné obdobie, vďaka čomu sme sa v novom roku mohli venovať druhej fáze zameranej na dosiahnutie stanoveného PNO 25%. Počas druhej fázy sme vykonávali v spolupráci s GLAMI supportom viaceré aktivity, ktoré pomáhali smerovať k cieľovému PNO. Obsah feedov a biddingovú stratégiu sme upravovali a vždy upravujeme v rámci Mergada,“ opisuje začiatky na rumunskom GLAMI.

V tretej fáze sa v Unikum zameriavajú na udržiavanie cieľového PNO a snažia sa o maximálnu efektívnosť účtu. Okrem sledovania celkového výkonu a nálady na trhu, nezabúdajú ani na pravidelnú komunikáciu s nákupným a marketingovým oddelením. Vďaka tomu majú aktuálne informácie o novo naskladnených produktoch či produktoch, ktorých je na sklade prebytok a potrebujú pomoc s predajom.

Porovnávače v Rumunsku aktuálne tvoria pre Footshop 8% podiel na celkových tržbách. Z aktuálnych vyhľadávačov tovaru má GLAMI 90% podiel na tržbách, Shopmania 8% a Compari 2%. Podobne sú rozdelené percentá aj na rozpočet na jednotlivých porovnávačoch. Last-click PNO porovnávačov sa dlhodobo úspešne udržiava na úrovni 20%, pričom PNO u GLAMI sa pohybuje jemne nad 23%.

Ďakujeme Unikum za to, že sa s nami podelili o ich dáta a skúsenosti s expanziou na rumunský trh. Máte svoj zaručený postup, ako používať Mergado tak, aby vám prinášalo čo najlepšie výsledky? Napíšte nám na podporu, radi s vami napíšeme prípadovú študiu.

Pridať nový komentár