Chcete z produktových kampaní vyťažiť viac? Začnite so segmentáciou

V tomto článku vám ukážeme:

• Ako sa pripraviť na segmentáciu produktov
• Podľa čoho segmentovať produkty
• Ako prebieha segmentácia produktov v praxi
• Čo nasleduje po vytvorení segmentov – práca s dátami v čase

Na konkrétnych príkladoch a nástrojoch (napr. Mergado) vám ukážeme, ako získať kontrolu späť do vlastných rúk. Efektívne, automatizovane a s lepšími výsledkami.

Problém? Katalóg bez stratégie

Keď inzerujete celý katalóg naraz, platíte rovnako za špičkové produkty ako za tie, ktoré sa nepredávajú. Je to ako keby ste chceli vyhrať preteky s autobusom – všetci jazdia, ale nikto extra rýchlo.

Toto je najčastejší problém v e‑commerce kampaniach: jedna stratégia pre všetko. Bez ohľadu na výkonnosť, maržu, cenu alebo sezónu.

Výsledok?

• Utrácate za neefektívnu reklamu,
• nemáte prehľad o tom, čo zarába a čo nie,
• a algoritmy reklamných systémov pracujú naslepo.

Riešenie? Segmentácia, ktorá dáva kampaniam smer.

Vďaka segmentácii môžete:

• vyťažiť výkon z top produktov,
• obmedziť rozpočet tým slabším,
• a hlavne rozdeliť stratégiu tak, aby každá skupina produktov dostala starostlivosť, ktorú si zaslúži.

Segmentácia ako základ výkonnostnej štruktúry

Vďaka nej:

• nastavíte rôzne ciele ROAS pre rôzne segmenty,
• optimalizujete bidding a alokáciu rozpočtu,
• a pripravíte kampane, ktoré sa dajú riadiť – nielen dúfať, že niečo trafia.

A ako k segmentácii pristupujú samotné agentúry?

Najčastejšie vychádzajú z týchto údajov a kritérií:

• výkonnostné metriky (napr. ROAS, počet konverzií, „zombie“ produkty),
• štandardné atribúty z feedu (značka, kategória, dostupnosť),
• obchodné metriky ako marže alebo nákupná cena,
• externé zdroje dát (napr. ceny konkurencie, data z Analytics alebo Facebooku),
• sezónnosť a promo akcie (napr. produkty pre Black Friday),
• dodávatelia, ktorých produkty je potrebné podporiť,
• vlastné štítky vytvorené napr. v Mergade
• alebo vlastné skripty, ktoré automatizujú zložitejšiu logiku.

Ako sa pripraviť na segmentáciu produktov

Už vieme, že bez segmentácie to v dnešnej výkonnostnej inzercii nejde. Aby však celý proces dobre fungoval, je potrebné sa naň dôkladne pripraviť – nielen technicky, ale aj strategicky.

Je kľúčové, aby si e‑shop a PPC špecialista hneď na začiatku vyjasnili, čo chcú segmentáciou dosiahnuť. Chceme zvýšiť obrat? Zlepšiť maržu Propagovať novinky?

👉 Jasný cieľ = zmysluplná štruktúra. Ak chýba, celá segmentácia bude len komplikáciou bez prínosu.

Tu je prehľad toho, čo budete potrebovať a ako postupovať:

✅ 1. Určite si, prečo vlastne chcete segmentovať

Segmentovať len preto, aby ste segmentovali, nemá zmysel. Najprv si ujasnite, aký cieľ chcete segmentáciou dosiahnuť:

• Zvýšiť ROAS?
• Obmedziť výdavky na stratové produkty?
• Zviditeľniť novinky alebo sezónny tovar?

Od cieľa sa potom bude odvíjať aj spôsob segmentácie – napríklad podľa výkonu, marže, dostupnosti, sezóny alebo značky.

✅ 2. Začnite jednoducho, ale systematicky

Nie je potrebné hneď vytvárať desať segmentov. Na začiatok stačia dva – napríklad výkonné vs. nevýkonné produkty. Až si systém „osaháte“ a získate výsledky, môžete segmentáciu rozšíriť.

V praxi sa často pracuje s rôznymi názvami a metodikami. Niekto delí produkty podľa BCG matice (pozri prehľad na mytimi.cz), kde vznikajú kategórie ako Hviezdy, Otázniky, Dojné kravy a Psi.

Iné agentúry si vytvorili vlastné názvy:

📌 Filipes Media napríklad používa označenie Šampión pre produkty s vynikajúcim výkonom.

📌 6Clickz zase hovorí o Top performeroch, Priemeru alebo Kandidátoch na vyradenie.

Nájdite si systém, ktorý vám dáva zmysel – kľúčové je, aby bol zrozumiteľný, opakovateľný a nadväzoval na dáta.

✅ 3. Zabezpečte si kvalitné produktové údaje

Základ úspechu. V kanáli by ste mali mať aspoň:

• ID a názov produktu
• cenu (vrátane akčnej)
• dostupnosť/​skladovosť
• kategórie (vaše aj Google)
• značku, obrázky, popis
• identifikátory (EAN, MPN…)
• parametre ako veľkosť, farba atď.

✅ 4. Získajte pokročilé údaje

Pre pokročilejšiu segmentáciu budete potrebovať aj údaje mimo bežný feed, napríklad:

• marže alebo nákupné ceny
• výkonnostné údaje z Google Ads, Analytics, Heureky atď. (konverzie, PNO, ROAS)
• údaje o konkurencii (napr. zo sortimentného reportu)
• vlastné firemné dáta (napr. predajnosť, štítky ako „novinka“, „výpredaj“, „sezóna“…)

✅ 5. Pripravte si správne nástroje

Na segmentáciu nestačí len Google Ads. Budete potrebovať:

• nástroj na úpravu a riadenie feedu
• analytické nástroje a prístup k výkonnostným dátam
• tabuľkové nástroje na prípravu a import údajov
• systém na audit feedu, doplnkové feedy, kontrolu chýb a štítkovanie

(O tom, ako to všetko zvládnuť pomocou Mergada, si povieme v ďalšej časti.)

✅ 6. Pripravte si publikum a reklamné podklady

Najmä pre Performance Max je dôležité mať pripravené podklady (obrázky, texty, videá) a signály pre jednotlivé segmenty – aby systém vedel, komu a čo má zobrazovať.

Podľa čoho segmentovať produkty

Teraz, keď viete, čo všetko potrebujete na segmentáciu (dáta, nástroje, jasnú logiku), pozrime sa na to, podľa čoho konkrétne môžete produkty rozdeliť.

Segmentačná logika vždy vychádza z obchodných cieľov a dostupných dát. Tu sú najčastejšie a najpraktickejšie kritériá, ktoré sa využívajú v reklame:

🏷️ 1. Segmentácia podľa produktových vlastností

Tieto údaje nájdete vo svojom produktovom feede – a ak nie, mali by ste ich tam čo najskôr dostať.

• Kategória: Základná segmentácia podľa kategórií e‑shopu. Umožňuje riadiť ponuky podľa typu tovaru – iné stratégie pre elektroniku, iné pre oblečenie.
• Značka: Produkty rozdelené podľa značky – napríklad kvôli maržiam, exkluzivite alebo cielenému marketingu.
• Cena: Rôzne cenové hladiny si vyžadujú rôzne stratégie – lacné produkty sa často predávajú impulzívne, zatiaľ čo drahšie potrebujú premyslenejšiu propagáciu.
• Marže: Ak máte prístup k údajom o marži, je to skvelý základ pre stratégiu ROAS. Čím vyššia marža, tým viac priestoru pre investície.
• Skladovosť: Rozdelenie produktov na tie, ktoré máte na sklade (a chcete ich predať hneď), a na tie s dlhšou dostupnosťou alebo nulovým stavom.
• Parametre: Farba, veľkosť, materiál a pod. využijete napríklad na podporu konkrétnych variantov alebo pri sezónnych kampaniach.
• Dodávateľ: Keď potrebujete propagovať produkty od konkrétneho dodávateľa – napríklad kvôli dohodnutým podmienkam alebo vyššej marži.
• Špeciálne štítky z e‑shopu: Novinka, výpredaj, bestseller, akcia – štítky, ktoré už máte vo svojom systéme, ale ktoré je potrebné dostať do feedu a použiť v inzercii.
• Identifikátory: EAN, GTIN, MPN alebo vlastné ID – využijete pri presnom cielení alebo párovaní dát.

⚡ 2. Segmentácia podľa výkonnosti

Tu už pracujete s údajmi z reklamných systémov, analytiky alebo Mergado exportov.

• Všeobecná výkonnosť (prekliky, konverzie): Rozdelenie na produkty, ktoré sa predávajú, a tie, ktoré len čerpajú rozpočet.
• ROAS/PNO: Ideálny základ pre stratégiu rozpočtov – ziskové produkty môžu dostať väčšiu časť rozpočtu, stratové je lepšie obmedziť.
• Predajnosť: Ako sa produkt predáva cez rôzne kanály, nielen cez PPC. Pomáha identifikovať bestsellery.
• Zombie produkty: Tie, ktoré sa nezobrazujú alebo nemajú výkon – často skrytý poklad alebo zbytočný čierny pasažier kampane.
• Dáta o konkurencii: Môžete ich využiť napríklad na to, aby ste viac podporili produkty s lepšou cenou v porovnaní s konkurenciou.
• Produkty bez údajov: V prípade nových produktov alebo tých, ktoré systém nepozná, je potrebná opatrnejšia stratégia – napríklad kampaň na zber údajov.

💼 3. Segmentácia podľa obchodnej stratégie

Tu idete nad rámec výkonu a pracujete so širším kontextom.

• Sezónnosť: Napríklad letné vs. zimné tovary – segmentácia podľa obdobia vám pomôže byť flexibilný.
• Akcie a promo: Špeciálne kampane pre akčné produkty, napríklad Black Friday alebo výpredaj.
• Novinky a výpredaj: Nové produkty potrebujú zviditeľnenie, staré zásoby zase vyčistenie.
• Zakázané produkty: Produkty, ktoré nemožno inzerovať (napr. kvôli pravidlám Google), je potrebné efektívne skryť.
• Reporting a analýza: Segmentácia vám pomôže zrozumiteľne reportovať výkon rôznych častí sortimentu – ideálne pre agentúry aj interné tímy.

A nezabudnite – segmenty môžete kombinovať. Napríklad: výkonné + skladové + vysokomaržové produkty = ideálna cieľová skupina pre agresívnejšiu reklamu.

Ako prebieha segmentácia produktov v praxi?

Segmentácia je proces, ktorý spája vaše obchodné ciele, dostupné (často rozšírené) údaje a schopnosti Mergada. Tu je krok za krokom, ako na to:

1. Ujasnite si, aké údaje potrebujete na segmentáciu

Základný feed vám zvyčajne poskytne ID, názov, cenu, značku, kategóriu, dostupnosť, parametre. Pre pokročilejšiu segmentáciu však často potrebujete ďalšie údaje – a tie musíte buď doplniť, alebo importovať.

Najčastejšie externé údaje:

• nákupné ceny / marže (pre segmentáciu podľa ziskovosti)
• výkonnostné metriky z Google Ads / Analytics (napr. ROAS, počet konverzií)
• údaje o konkurencii (napr. z Bidding Foxu alebo Heureka Sortiment Reportu)
• skladové zásoby / predajnosť z e‑shopu alebo ERP
• štítky z e‑shopu (napr. akcia, bestseller, novinka)

2. Pripravte si súbor s dátami na import do Mergada

Dáta z iných systémov (napr. CRM, účtovníctvo, GA, Google Ads, e‑shop) stiahnite do súboru – zvyčajne CSV alebo Google Sheets. Kľúčové je, aby obsahoval:

• párovací element (typicky ID produktu)
• a stĺpce s dátami, ktoré chcete pridať (napr. marža, ROAS, dodávateľ, sklad_kusy…)

3. Nahrajte data do Mergada (Import datového súboru)

V Mergadu použijete pravidlo „Import datového súboru“:

• zadajte zdroj súboru – môže to byť statický súbor alebo URL (napr. publikovaný Google Sheet)
• pre správne párovanie nastavte tabuľku tak, aby prvý stĺpec obsahoval párovací prvok (napr. ID produktu),
• určite, do ktorých elementov sa dáta uložia (vytvorte ich, ak ešte neexistujú)

4. Vytvorte segmenty a custom labely pomocou pravidiel

Akonáhle máte dáta v Mergadu, vytvorte si výbery produktov:

• napr. vysoká marža, skladom viac ako 5 kusov, ROAS > 600 %, bestsellery

Pomocou pravidiel ako „Hromadne prepísať podľa výberu“ vyplňte svoje vlastné elementy alebo priamo custom_​label 0 – 4, ktoré sa dostanú až do Google Ads.

5. Rozdeľte kampane v Google Ads podľa segmentov

V Google Ads použite custom labely na rozdelenie produktových skupín:

• rôzne kampane/​súbory = rôzne stratégie, bidding, ciele, rozpočty
• napr. výkonné vs. nevýkonné produkty, vysokomaržové tovary, Black Friday sortiment…

Čo nasleduje po vytvorení segmentov – práca s údajmi v čase

Segmentácia nie je jednorazová úloha. Je to začiatok cyklu, ktorý vyžaduje pravidelné sledovanie, vyhodnocovanie a optimalizáciu. Práve v tejto fáze sa ukáže skutočná sila údajov a automatizácie.

1. Monitorovanie výkonu segmentov a kampaní

Po zavedení novej štruktúry sledujte, ako si jednotlivé segmenty vedú:

• V Google Ads skúmajte výkon kampaní podľa custom labelov – teda podľa segmentácie, ktorú ste vytvorili v Mergadu.
• Sledujte metriky ako konverzie, tržby, ROAS/PNO, CTR, ale aj počet zobrazení a preklikov.
• Všímajte si aj jednotlivé produkty: ktoré fungujú dobre, ktoré stagnujú a ktoré generujú náklady bez výsledkov („zombie“ produkty).

2. Pravidelná aktualizácia dát a segmentácie

Výkonnostné dáta sa menia každý deň – aby segmentácia odrážala aktuálnu realitu, musíte pravidelne aktualizovať importované dáta v Mergadu.

• Nastavte reporty, z ktorých Mergado čerpá dáta, na automatickú aktualizáciu – napríklad mesačne alebo každých 14 dní podľa typu produktov. Pomôcť môžu doplnky alebo skripty.
• Iba tak zabezpečíte, že produkty zostanú správne zaradené podľa aktuálnej marže, ROASu alebo dostupnosti.

3. Optimalizácia biddingu a rozpočtov

• Zvyšujte rozpočty a bidy výkonným segmentom (napr. „index“ alebo „near-index“).
• Neefektívnym segmentom môžete znížiť investície alebo sprísniť ciele ROAS („under-index“).
• Ak máte v Mergadu údaje o zásobách alebo cenách, môžete ich využiť pre pokročilejšiu logiku biddingu.

4. Dynamická úprava obsahu segmentov

• Produkty prechádzajú medzi segmentmi – napr. kvôli výpadku skladu, zmene dopytu alebo zhoršeniu výkonu.
• Automatická segmentácia v Mergadu zabezpečí, že produkt sa podľa aktuálnych údajov presunie do iného segmentu.
• Ale pozor: Príliš časté presúvanie (napr. denne) môže narušiť stabilitu kampaní.
• Kľúčové produkty môžete segmentačne „uzamknúť“ ručným prepísaním štítku v Mergadu alebo Merchant Center.

5. Rozširovanie a spresňovanie štruktúry

• Začnite jednoducho: dve kampane (napr. výkonné vs. nevýkonné).
• Až sa štruktúra osvedčí, môžete pridávať ďalšie segmenty (napr. „no-index“, „under-index“, „sezónne“).
• Ale platí: čím viac segmentov, tým viac dát potrebujete – ideálne aspoň 50 konverzií za posledných 30 dní na kampaň.
• Ak ich nemáte toľko, držte sa jednoduchšej štruktúry, ktorá bude stabilná.

6. Špeciálne segmenty – zombie, novinky, sezónny tovar

• Zombie produkty: málo zobrazení, žiadne kliknutia – dajte im šancu v špeciálnej kampani, napríklad s ponukami na maximalizáciu kliknutí.
• Novinky, akčné tovary, sezónny sortiment: odlíšte ich pomocou štítkov a vytvorte vlastné kampane, kde s nimi budete zaobchádzať inak (napr. vyššie bidy pri novinkách).
• Mergado vám pomôže štítky vytvárať automaticky – napr. na základe dátumu naskladnenia alebo typu akcie.

7. Prepojenie na obchodné ciele a širšia optimalizácia

• Segmentácia vám poskytuje nástroj, ako prispôsobiť strojové učenie reklamných systémov na dosiahnutie obchodných cieľov.
• Zvážte sledovanie POAS (maržová návratnosť) namiesto len ROAS, ak máte dáta o maržiach.
• Výsledky segmentácie môžete využiť aj mimo kampaní – napríklad pri rozhodovaní o sortimente alebo cenotvorbe.
• A nezabudnite: kampane nie sú všetko. Aj perfektná segmentácia potrebuje silné základy – produktové karty, názvy, popisy, obrázky, akcie.

Segmentácia nie je cieľom, ale cestou

Efektívne kampane nezačínajú v reklamných systémoch, ale kvalitnými dátami a dobrou segmentáciou. Akonáhle rozdelíte produkty podľa výkonu, marže alebo iných relevantných parametrov, môžete s kampaňami pracovať oveľa cielenejšie. A hlavne – prestanete zbytočne míňať rozpočty na produkty, ktoré momentálne nemajú šancu na konverziu.

Majte však na pamäti, že segmentácia je živý systém. Výkonnosť produktov sa mení, sezóny prichádzajú a odchádzajú a trh je každý deň iný. Preto je dôležité mať po ruke nástroj, ktorý vám umožní rýchlo reagovať a automatizovať úpravy. Mergado vám v tom môže byť silným partnerom – od segmentácie cez pravidlá až po prepojenie dát z rôznych zdrojov.

Chcete sa pustiť do segmentácie, ale potrebujete s niečím pomôcť? Prihláste sa na webinár o výkonnostnej segmentácii alebo si rovno rezervujte bezplatnú online konzultáciu – radi vám poradíme s vaším konkrétnym prípadom.