Automatizované B2B kampane v Google Ads

Automatizácia sa už skloňuje vo všetkých pádoch a kto neautomatizuje v marketingu, ako keby nebol. Obzvlášť v Google Ads, kde nás samotná platforma do automatizácií tlačí cez smart biddingové kampane. Väčšina návodov a metód je ale spísaná len pre e‑shopy. Pritom aj v rámci B2B marketingu môžeme optimalizovať kampane cez automatizované procesy.

Na automatizáciu je možné využiť editor Mergado v základnom režime, ktoré pripraví CSV feed pre DSA kampane. To natiahne XML dáta zo sitemapy a vedľa toho dáta z Google Analytics cez Google Sheets. Práve vďaka prepojeniu 2 rôznych dátových kanálov môžeme vytvárať rôzne logické pravidlá, a tým si pripraviť štruktúru pre DSA kampane. O zvyšok optimalizácie, ako je napríklad vylučovanie nevhodných vyhľadávacích dotazov, sa potom postarajú scripty priamo v Google Ads platforme.

Na docielenie tohto procesu bude potrebné napojiť XML sitemapu do Mergada; previesť sitemapu na formát pre Google DSA kampane; vyexportovať dáta z analytického nástroja (napr. Google Analytics); naimportovať do Google Sheets; prepojiť dáta v Mergade; vytvoriť custom label štítky pre koncovú štruktúru kampaní.

1. V čom je výhoda tejto metodiky
2. Vymyslenie logiky, ako budete chcieť optimalizovať
3. Napojenie štruktúry webu do Mergada
4. Očistenie dát na úvod
5. Príprava dát z Google Analytics
6. Spracovanie dát z Google Analytics
7. Napárovanie dát Google Analytics do Mergada
8. Príprava finálneho exportu do Google
9. Export feedu do Google Ads
10. Nastavenie Google Ads DSA kampane
11. Nastavenie štruktúry zostav
12. Čo s kampaňami ďalej
13. Rady, tipy a triky na záver

V čom je výhoda tejto metodiky

Celý postup je možné použiť aj pre e‑shopy a to nielen v rámci Google Ads. Tento spôsob môžete aplikovať na všetky reklamné systémy, porovnávače, pre vlastné vyhodnocovanie výkonu alebo pri spracovaní auditu účtov. Navyše sa nemusíte spoliehať iba na dáta z Google Analytics. Je možné si napojiť aj ďalšie zdroje, ako napríklad z CRM. Tým následne môžete stanoviť priority aj podľa stavu skladu, marží atď.

Vymyslenie logiky, ako budete chcieť optimalizovať

Je dôležité si povedať už na začiatku, čo chcete docieliť. Na základe toho si ďalej pripravujete všetky dáta, ale aj kampane v účte.

Pre tento prípad pracujem s logikou, kde chcem podporovať tie stránky, ktoré kombinujú najlepší konverzný pomer a vysokú návštevnosť. Pretože dát nie je príliš, vyhodnocujem na 30-dennom časovom rámci. Pri tých stránkach, kde nie je dostatok dát, automaticky zaraďujem kategóriu s najvyššou prioritou, aby sa dáta dozbierali. Zároveň chcem uprednostniť všetky stránky z danej kategórie.

Napojenie štruktúry webu do Mergada

Na napojenie najlepšie poslúži súbor sitemapy, ktorý by mal obsahovať každý web aj e‑shop a ktorý by mal byť pravidelne aktualizovaný. K tomu nie sú potrebné žiadne úpravy, Mergado má funkciu prevodníka, ktorý zariadi správny formát dát na výstupe.

Ako formát vstupného feedu už Mergado samo rozpozná, že sa jedná o sitemap.xml a stačí pokračovať na ďalší krok:

V ďalšom kroku je potrebné výstupný formát definovať manuálne. V tomto prípade chceme Google Ads DSA.

Toto je posledný krok importu dát z webu. O zvyšok sa postará prevodník.

Očistenie dát na úvod

V niektorých prípadoch sa môže stať, že nechcete úplne všetky stránky z webu posielať do reklamného účtu. Môže ísť o landing stránky, blog alebo nejaké testy. Toto sa dá vylúčiť už na začiatku, kde sa dané stránky nebudú pridávať do výstupného feedu.

K tomu stačí urobiť výber dát podľa logiky na základe url stránky:

Prostredníctvom pravidiel je potom možné využiť preddefinovanú možnosť “skrytia produktu”, čím docielime vynechanie URL z výstupu:

Príprava dát z Google Analytics

Na importovanie dát z Google Analytics do Google Sheets je možné využiť viacero spôsobov. Buď využijete externú aplikáciu alebo môžete použiť aj Addon v rámci Google Sheets. Pre pokročilejších užívateľov je možné využiť aj BigQuery. V tomto návode využijem integrované rozšírenie z Google Sheets – variant s Addonom.

V prvom rade je potrebné pridať Addon do Google sheets. To je možné urobiť v záložke Rozšírenie -> Add-ons -> Get Add-ons. Tu sa otvorí ponuka so všetkými možnými aplikáciami, kde hľadáte rozšírenie pre Google Analytics, kde vyberiete ten s najviac inštaláciami:

Akonáhle vykonáte inštaláciu a autorizáciu aplikácie, pridá sa následne do ponuky:

Po voľbe “Create report” sa otvorí ponuka, kde už špecifikujete, aké dáta chcete z Google Analytics dostávať. To vychádza podľa stratégie, ako chcete dáta upravovať. Nastavenia je prípadne možné upraviť neskôr.

Na základe už špecifikovanej stratégie si pripravíme dimenziu “Page” a k nej potrebné metriky: sessions, bounce rate, conversion rate.

Následne sa vytvorí konfiguračný sheet, kde môžeme ďalej upravovať získané hodnoty. Meniť sa dá vek dát, metriky, filtre, segmenty a mnoho ďalšieho:

Potom už len v nastavení rozšírenia doplnku nastavíte automatickú aktualizáciu dát:

Spracovanie dát z Google Analytics

Úvodný report ukazuje množstvo dát navyše, s ktorými nemožeme ďalej pracovať. Je potrebné si urobiť vlastný list a na hodnoty sa odkazovať.

V novom liste následne môžeme urobiť kategorizácie a ďalšie výpočty, podľa ktorých budeme ďalej postupovať:

Napárovanie dát Google Analytics do Mergada

Google Sheets nám umožňujú publikovať naše dáta v rôznych formátoch. Pre Mergado je najvhodnejšie zvoliť CSV súbor:

Pred zverejnením je potrebné zvoliť správny formát a správne dáta. Nechceme celý súbor, ale len list, kde máme upravené údaje:

Vygenerovaný link skopírujeme a vložíme do Mergada. Tu najskôr musíme vytvoriť pravidlo Import dátového súboru.

Príprava finálneho exportu do Google

Keď už máme pripravené všetky dátové zdroje a počítanie hodnôt, posledným krokom je úprava elementu Custom label, kam vypíšeme dáta počítané v Google Sheets.

Následne schováme všetky nepotrebné elementy, inak nám Google Ads neschváli import. Akonáhle je všetko očistené a doplnené, vezmeme exportný feed Mergada, ktorý pošleme do Google Ads a dáta si napojíme do jednotlivých kampaní.

Export feedu do Google Ads

Keď v hlavnom menu klikneme na záložku Nástroje a nastavenia, otvorí sa ponuka, kde nás zaujíma stĺpec Nastavenia, položka Firemné údaje.

Po kliknutí je už vidieť zoznam všetkých podkladov, ktorý vo väčšine prípadov budete mať takmer prázdny. Prostredníctvom modrého plus pridáme nový zoznam stránok.

Ďalej potrebujeme nastaviť zdroj. Pretože dáta exportujeme z Mergada, volíme zdroj https, kde nám ďalej stačí ľubovoľne pomenovať zdroj a skopírovať adresu, kde sú dáta uložené.

Nezabudnite na pravidlá

Pretože to chceme mať naozaj automatizované, musíme sa postarať o pravidelnú aktualizáciu dát aj v rámci Google Ads.

Akonáhle sa zdroj spracuje, uvidíte ho v ponuke súborov:

Keď naň kliknete, dostanete sa do jeho nastavenia, kde nastavíte rozpisy:

Po rozkliknutí je iba jedna možnosť, a to vytvoriť rozpis. Kliknutie otvorí už známu ponuku, kde tentokrát vyplníme zdroj a frekvenciu. Pretože sa aktuálne jedná o dlhšie dáta, plne bude stačiť každých 24 hodín.

Nastavenie Google Ads DSA kampane

Teraz už môžeme založiť vyhľadávaciu kampaň, kde si ešte musíme nastaviť dynamické reklamy. Je to položka, ktorá sa presnejšie volá Nastavenie dynamických reklám vo vyhľadávaní a nemusíte nutne zakladať novú kampaň. Toto nastavenie je možné upraviť pri všetkých vyhľadávacích kampaniach.

Pre nastavenie je potrebné vyplniť viacero atribútov. Najprv doména webu, kam budú reklamy smerovať. Ďalej jazyk:

Dôležitým nastavením je zakliknúť 2. možnosť v zdroji zacielenia – používať výhradne poskytnutý zoznam zdrojov, kde vyberieme nami nahraný súbor.

Nastavenie štruktúry zostáv

Teraz sa už blížime do záveru, kde vytvárame štruktúru zostáv podľa logiky, ktorú sme nastavili na začiatku.

Pri zostave potrebujeme vyplniť názov a ďalej štítok zo zdroja (tu sa jedná o element Custom label z Mergada). V mojom prípade na obrázku vyplňujem kategóriu 1.

Čo s kampaňami ďalej

V tomto príklade som si rozdeľoval stránky do 5 kategórií – pre každú kampaň mám 5 separátnych zostáv, pri ktorých môžem sledovať priebeh výkonu. Čím významnejšie kategórie, tým som ochotný platiť za reklamu viac.

Aj keď sa jedná o plnú automatizáciu, stále je potrebné validovať výsledky aj celý proces. Úplne zásadný je vplyv vzorca, ktorý rozraďuje jednotlivé stránky do kategórií. Ak napríklad 3. kategória začne mať lepšie výsledky ako kategória 1., potom je potrebné zistiť, či rozraďovanie prebieha na základe správnej logiky. Taktiež môžete mať problém s výkonom všeobecne. Potom je vhodné sa pozrieť na vzorec pre kategórie, ale tiež zistiť, či nepreplácate za prekliky.

Rady, tipy a triky na záver

Testujte

Odporúčam mať vytvorené A/B testy, kde budete skúšať lepší výkon medzi manuálnym biddingom a cielením na CPA (cena za konverziu). Ak viete priradiť hodnotu konverzie, potom pracujte aj s tROAS.

Nekončite len s biddingom. Pracujte aj s textovaním reklamy a rozšíreniami.

Nezabudnite si testovať svoj vzorec na rozradenie stránok do kategórií. Takmer určite sa vám nepodarí vytvoriť perfektný vzorec hneď na prvý pokus. Pritom exportov z Mergada môžete mať viacero, len si treba následne dať pozor na kanabilizáciu vyhľadávacích dotazov medzi kampaňami.

Optimalizujte

Síce sa tu bavíme o automatizácii, ale aj tá musí byť správne nastavená v celom procese. Je teda potrebné priebežne vyhodnocovať výsledky a upravovať jednotlivé kroky, kým sa všetko nestabilizuje.

Optimalizovať môžete na úrovni vzorca, Mergada aj Google účtu. Napríklad pridaním viacerých kategórií, aby došlo k vyššej segmentácii. Na úrovni Google môžete meniť cielenie, regióny, zariadenia, cenu za kliknutie atď.

Extra tipy a triky

Čas od času sú potrebné manuálne zásahy. Urobte si teda extra custom label v Mergade pre manuálne úpravy. Tým môžete cez pravidlá vyčleniť špecifické stránky a dať im určitú výhodu alebo naopak ich úplne vylúčiť.

Neuspokojte sa s centralizáciou len dvoch zdrojov. Pridajte dáta aj zo CRM, kde si doplníte celkové výkony pre jednotlivé služby. Tým môžete ovplyvniť napríklad sezónnosť danej služby. Pokiaľ ste v poslednom týždni získali viac dopytov a trh sa prebudil, môžete pre danú službu viac zakúriť a kampane škálovať.

Autor

Mohlo by vás zaujímať: