Rozhovor: S Ludmilou Navrátilovou o školení porovnávačov cien i obľube Google Nákupu

Môžeš Lído krátko predstaviť vašu agenutúru aj to, čo v nej máš na starosti Ty?
Agentúra RobertNemec.com pomáha klientom s online aj offline propagáciou. Máme aj PR oddelenie takže to nie je iba o online reklame. Pripravujeme celistvé kampane. Vo chvíli, kedy dostaneme nového klienta, sa mu snažíme čo najviac pomôcť tak, aby jeho inzercia bola efektívnejšia, aby mal čo najväčší dosah, získal čo najviac zákazníkov. Záleží na tom, aké sú ciele klienta a na čom sa spoločne dohovoríme, že chceme dosiahnuť. Ja potom robím najmä porovnávače, SEO a PPC.

Práve o PPCčkach píšeš aj na váš blog, mohla by si zhrnúť hlavné zmeny, ktoré sa v tomto obore za posledný povedzme pol rok odohrali? 
Posledné, čo ma zaujalo, bola pokuta pre Google, ťažko ale zatiaľ povedať, aký to bude mať dopad. Pohybujem sa v trochu oboroch, takže vidím rozdiely v tom, ako rýchlo sa premieňajú – aj v SEO sú novinky, ale nie je ich toľko a nie sú tak razantné. Oproti tomu v PPC chrlí napríklad Google každú chvíľu nejaký nový formát alebo rozšírenie, nové možnosti inzercie. Tu práve vidím najväčší rozdiel medzi odbormi. Práve v PPC je toho toľko, že nedokážem vypichnúť nič konkrétneho.

Ako sa v takom množstve zmien vôbec orientuješ, čo Ti pomáha si udržovať prehľad?
Pre mňa je výhra, že som dostala na starosť PPC novinky u nás na blogu, pretože ma to donutí sa v tom orientovať každých 14 dní – novinky síce vychádzajú raz mesačne, ale keby som ich tvorila na konci mesiaca, tak by ma to zavalilo. Sledujem blogy Googlu, české aj anglické, Search Engine Land, Search Engine Roundtable, skupinu na FB PPC špecialisti. Tam sa objavujú napríklad veci ohľadom testovania, ktoré sa špecialistom vyskytnú v účte a tie sa nedajú okrem Twitteru nikde inde postrenúť.

Pozerali sme sa trochu do minulosti, teraz sa poďme do budúcnosti. Aké sú Tvoje predstavy o tom, kam sa bude odbor posúvať?
Budúcnosť je určite v automatizácii a v strachu z toho, že prídeme o prácu, pretože bude všetko aktualizované skrz skripty :)

Čo používaš Ty na automatizáciu? Ktorú časť práce zveruješ automatom?
Napríklad kontroly URL adries alebo rozpočty nechávam automatu, tam sa nebojím, že by urobil chybu, ale iné úpravy som zvyknutá si robiť sama. Na bidding potom používame Beed, takže tam si nastavím pravidlá. Som rada, že to nie je blackbox, že do nastavenia vidím.

Používaš aj nejaké špeciálne nástroje pre PPC? 
Na automatizáciu a PPC používam skripty, pre porovnávače používame Beed. Mergado používam pre úpravu feedu, je to pre mňa najjednoduchší spôsob, ako vyladiť XML feed bez toho, aby som musela hovoriť vývojárom.

Máte v agentúre rozdelenú agendu medzi PPC a porovnávače cien?
Áno, ja sa špecializujem na rôzne reklamy týkajúce sa propagácie produktov. Práce z PPC mám najradšej Google Nákupy, je tam feed a je mi to najbližšie, rovnako tak v Skliku produktové inzeráty. Väčšinou si to rozdelíme tak, že ja mám na starosti Google Nákupy a porovnávače a zvyšnú časť – vyhľadávanie a obsah – má na starosti kolegyňa. V niektorých prípadoch ale dostávam aj celé nové účty.

Keď sa pozrieme na proces nastavovania inzercie, aká je prvá vec, ktorú robíš pri klientovi s PPC reklamou?
Jednoznačne audit. Tam obvyjle narazím na prvé kamene úrazu – či máme kódy, kde ich máme mať, či správne merajú, či tam nie sú konflikty reklám a podobne.7

A robíš audit potom aj pravidelne, napríklad po mesiac?
My používame crosscheck – s kolegyňou s vymeníme účty a vzájomne si prejdeme, čo ponúka iný pohľad a spätnú väzbu. Každá máme iný uhol pohľadu a môžeme si tak vniesť vzájomne do práce niečo, čo môže klientovi dosť pomôcť.

Keď príde nový klient, ktorý nemá vôbec PPC, tak čím začneš, čím inzerciu naštartuješ?
Záleží na odbore, ale keď je to klasický produktový e-shop, tak si stojím za Google Nákupmi a dynamickým remarketingom a potom tiež brandová kampaň, to je základ.

Máš u vývojárov problém s nasadzovaním kódu alebo už ste sa to naučili?
Ako s ktorými, ale my už väčšinou máme nachystané špecifikácie dopredu, snažíme sa, aby to aj pre vývojárov bolo čo najviac prijateľné, aby sme my rozumeli im a oni nám.

Aký je pomer nákladov a času medzi PPC a porovnávačmi? Je to pol na pol?
Náklady sú určite na porovnávače menšie než na PPC. V zmysle času, keď mám iba Google Nákupy, tak je to zhruba rovnaké, ale pokiaľ mám celý účet, tak preváži správa účtu v PPC.

Máš porovnanie medzi Sklikom a Adwords, čo sa Ti lepšie nastavuje?
Napríklad na výkon si myslím, že nám viac funguje Adwords než Sklik, Na nastavenie si človek zvykne a nevadí mi to ani v jednom systéme.

Používaš v porovnávačoch nejaký zavedený postup, podľa konkrétneho kľúča?
Záleží, akú má prioritu klient – sú takí, ktorí sú zameraní na vyššiu priemernú objednávku, pretože majú skúsenosť z Google Nákupov, odkiaľ im chodili objednávky za 100 Kč a mali veľké náklady s balením, dopravou a pod. Takže záleží, čo je za cieľ – pokiaľ ide o objem, tak si môžu nastaviť Blue Martyho. Ale pokiaľ im ide o vyššiu priemernú objednávku, tak si dosť štítkujú feed a vyberám si napríklad len drahšie produkty. Inzerujeme síce aj tie lacnejšie, dám tam ale podstatne nižšiu cenu za preklik. Pri drahších produktoch sa chcem čo najviac zobrazovať.

Vnímaš rozdiely v tom, aké produkty sa z akého kanálu predávajú?
Dosť to záleží na tom, ako si klient stojí oproti konkurencii. Pokiaľ je najdrahší, tak na porovnávačoch nemá šancu – možno v situácii, kedy má dobré hodnotenie, super brand a vyvažuje to inými benefitmi, tak nevadí ani vyššia cena. Pri PPC to môžem ovplyvniť inými cestami. 
 
Využívaš k vytváraniu obecných inzerátov ďalšie dáta z feedu, napríklad cenu produktov, porovnanie oproti konkurencii a pod.?
Používali sme PPC hit a PPC Bee, pričom mi viac vyhovuje PPC hit, je to pre mňa jednoduchšie. Potom záleží na sortimente, pokiaľ ide o špecifické produkty, ktoré obsahujú napríklad špecifický kód telefónu, tak dosadzujem podľa toho. Väčšinou v projekte postupujeme od analýzy kľúčových slov, takže viem, čo ľudia hľadajú a podľa toho si to dosadím do reklám. Vždy záleží na tom, či klient tie informácie vo feede má, či ich mám odkiaľ vziať.
 
Používaš pri klientoch štandardne tiež dostupnostný feed?
Štandardne nie, pretože väčšinou nemajú klienti tak premenlivý feed, premenlivú skladovosť, takže ich netlačím do toho, aby feed nanovo vytvárali.
 
Aká je podľa Teba podceňovaná časť inzercie na porovnávačoch, ktorá môže klientom veľa priniesť?
Dárky, tie určite zvyšujú konverzný pomer. Často je tiež problém v tom, že veľa e-shopov nepozná pravidlá, nevie, ako salíši Zboží.cz od Heureky – napríklad majú zafixované, že CATEGORYTEXT sa nepoužíva k párovaniu pri Zboží.cz, takže je „jedno“, čo do neho pošlú.. Tu sa mi zdá, že chýba osveta :)


Aké používate menšie porovnávače?
Hledejceny, Slevište, Srovnáme, občas aj Shopalike.

Ty vedieš aj agentúrne školenie cenových porovnávačov, čo je e-shopy najviac zaujíma?
Celé školenie mám rozdelené na časť teoretickú a praktickú. Pri teoretickej si účastníci často hovoria, že to bude nuda, ale potom sa ukáže, že im práve nejaká časť teórie chýbala, že si celý problém nedokázali dať do súvislostí, Takže aj táto časť je užitočná. A na praktickej časti sa im páči, že si to preklikajú priamo v Mergade v skúšobnom feede, vyskúšajú si opravovať najčastejšie chyby a rovno vidia, čo majú zle u seba v e-shope a už si to vedia opraviť. Najviac prekvapení bývajú obvykle z kontingenečných tabuliek v Exceli.
 
Čo je podľa Teba najčastejším AHA efektom v teoretickej časti školenia?
Často je to spomenuté zaradenie produktov do kategórií na Zboží.cz, pretože nie sú spárované. Ďalej potom novinky, snažím sa do školenia zaraďovať aktuálne informácie – naposledy to boli napríklad zlúčené účty na Zboží.cz.

Dostávate sa priamo aj k problémom jednotlivých e-shopov?
V hlavnej časti nejdeme priamo na konkrétne dáta, otázky sú skôr obecné. Na konkrétne otázky k e-shopom majú účastníci priestor po skončení školenia, kedy ich jednotlivo obchádzam. Z problémov sa často opakuje neuvádzanie ceny dopravy, zlý formát DELIVERY_DATE, kedy nevedia, že 0 znamená skladom. A potom to sú také drobné vylepšenia, napríklad keď sa dajú do názvu pridať kľúčové slová namiesto zložitého kódu. Tiež sa stáva, že nie je pochopený systém biddingu na Zboží.cz – rozdiel  medzi MAX_CPC a MAX_CPC_SEARCH, tak v tom sa účastníci občas ťažko orientujú.
 
Aká je podľa Teba budúcnosť porovnávačov cien?
Myslím, že porovnávače stále svoj potenciál majú, získavajú si zákazníkov prívetivým užívateľským prostredím. Nemyslím, že by mali v blízkej budúcnosti vymiznúť.
 
Takže zvládnu aj príchod Amazonu?
Ja myslím, že áno, že zo začiatku nebudú ľudia vedieť Amazon používať a budú stále zostávať pri e-shopoch a porovnávačoch.

Ďakujeme za rozhovor, Lído!

Pridať nový komentár