Rozhovor: PROFICIO a správa porovnávačov cien

Môžeš nám Michal ktárko predstaviť PROFICIO ako marketingovú agentúru?

Začínali sme čisto ako brnenská výkonnostná agentúra na PPC, postupne sme naberali klientov a rástli čo sa týka počtu našich členov aj smerom do ďalších odvetví. Najnovšie tu máme kolegov, ktorí riešia e-mailing, takže v túto chvíľu už dokážeme ponúknuť všetky odvetvia online marketingu, ktoré sú potrebné.
 
Akú máte skúsenosť s inzerciou na vyhľadávačoch tovaru?
 
Je to pre nás výkonnostný kanál, kde je vysoká miera záujmu privedených návštevníkov. Návštevník privedený z porovnávačov cien je ďaleko viac konverzný než napríklad zákazník privedený na obecné otázky z vyhľadávania. Je to pre nás nepostrádateľný kanál pre väčšinu e-shopov. Heureka.cz a Zboží.cz tvorí základ, ktorý nasadzujeme takmer všade, kde je to trochu možné. Potom sa snažíme rozšíriť ponuku o rôzne menšie porovnávače. Napríklad pri móde nám perfektne funguje Glami, ktorá má veľmi pekné výsledky.
 
Akú máte s Glami skúsenosť?
 
Ako som hovoril, funguje veľmi dobre na takmer všetko týkajúce sa módy, pokiaľ má klient aspoň trochu pekné fotografie. Aj keď sa nám už stalo, že došlo k masívnemu prepadu inzercie na tomto zdroji pri jednom z našich klientov a potom sme spoločne s podporou Glami zistili, že ten deň spustili nejaké A/B testovanie. Takže bolo ťažké dohľadať príčinu zmien. Ale inak  máme s nimi veľmi dobré výsledky. 
 
Aké ďalšie porovnávače používate? 
 
Skúšali sme napríklad Srovnáme.cz. Tiež sme sa snažili dostať na Shopalike, ale tam je to zložité s podpismi zmlúv. Oproti tomu nám veľmi dobre funguje Biano.cz alebo Favi.cz.
 
Hovoril si o tom, že porovnávače sú konverzný kanál, aké sú naopak nevýhody inzercie na nich?
 
Na začiatku je treba venovať väčší čas nastaveniu, aby to správne fungovalo. Najviac času zaberie napríklad párovanie produktov do produktových kariet na Heureke. Na Zboží.cz je to hádam ešte horšie. Takže najväčšiu ťažkosť vidím v tom ich dobre nastaviť. Potom doladiť napríklad bidding už nie je taký problém.
 
Používate k párovaniu aj aplikáciu Heureka Watchdog?
 
Áno, pri niektorých e-shopoch ju máme zapnutú.
 
Aké sú prvé kroky, ktoré podnikáte, keď chcete s klientom začať inzerovať na porovnávačoch?
 
Určite je nutné preveriť, či je sortiment klienta pre porovnávače vôbec vhodný. Pokiaľ predáva unikátny sortiment, alebo nebudú k dispozícii odpovedajúce kategórie, tak by to bol zrejme vyhodený čas, ktorý je vhodnejšie investovať do iných zdrojov návštevnosti.
 
Pokiaľ je pre porovnávače vhodný, tak musíme od klienta získať prehľad marží, aby sme poznali cieľové hranice, ktorých je potrebné sa držať, aby predaj bol ziskový. Sledujeme tiež jeho cenovú politiku, napríklad či nie je zo všetkých suverénne najdrahší. Potom často nemá moc zmysel na porovnávačoch inzerovať. Tiež je nutné napríklad zistiť, či chce propagovať celý sortiment alebo iba časť, aby sme pripravili stratégiu a ciele, ktoré potom budeme vyhodnocovať. Samozrejme je toho ale viac.
 
Hovoril si o tom, že nastavenie biddingu je už tá jednoduchšia časť, to platí aj pri nových klientoch?
 
Áno, obecne sa mi to tak zdá. Najdôležitejšie je hneď na začiatku zistiť, či správne funguje analytika klienta a či máme podľa čoho správne vyhodnocovať. Potom podľa tabuľky marží, cenovej politiky a rozsahu inzercie vyberieme najvhodnejšiu biddingovú stratégiu, či má zmysel ísť po kategóriách, výrobkoch alebo či má cenu nasadzovať komplexný automat.
Prvý krok je teda výber správnej biddingovej stratégie. Potom nastavenie, ktoré musíme hneď po nazbieraní úvodných dát vyhodnocovať a upravovať.
 
Dá sa povedať, že bidding je vhodný pre každého?
Ako sa to vezme, samotný bidding všetko nezachráni. Záleží veľmi aj na cenovej politiky. Pokiaľ je e-shop najlacnejší, tak nie je vždy nutné sa tam predháňať biddingom. Pokiaľ je naopak najdrahší, tak je to asi jediná cesta, ako byť viditeľný, ale aj tam sa môže stať, že si to ľudia porovnajú podľa ceny a nemusí to mať požadované výsledky. Musí sa to vždy pozorne otestovať. Lacnejší produkt má často neporovnateľne väčší dopad než sa preťahovať o koruny na biddingu.
 
Je nejaký segment, pri ktorom nehrá cena takú rolu?
 
Priznám sa, že toto nedokážem povedať. Porovnávač je už z princípu zameraný na to, aby si tam ľudia porovnali cenu. Môže tam fungovať výhoda veľkého brandu alebo skladová dostupnosť vo chvíli, kedy to majú ostatný do týždňa, ale stále tam cena zrejme bude dominantným faktorom.
 
Vy ste certifikovanou agentúrou Mergada, k čomu ho používate?
 
Používame ho na základe úpravy feedu, aby sme nemuseli kvôli každej drobnosti komunikovať s developerom. Potom na konverzie formátu, pretože to je inak často veľmi zdĺhavý boj. A potom nastavenie biddingu, aby sme ho mali pod kontrolou a mali väčšie možnosti než len základné nastavenie na porovnávačoch. Ale samozrejme je toho viac.
 
Takže to je potom cez aplikácie, napríklad Bidding Fox?
 
Áno, alebo potom pri menších e-shopoch napríklad skrz biddingovú maticu alebo základné nastavenie podľa cenových hladín, výrobcov alebo ľubovoľných parametrov.
 
Aké dáta o výkone inzercie hlavne vyhodnocujete?
 
Je toho viac, hlavné sú napríklad objem tržieb, objem privedených zákazníkov a najmä PNO. Môže sa ísť podľa jednotlivých produktov, tématických skupín, podľa toho, čo si na začiatku nastavíme s klientom ako hodnotiaci faktor. Keď nám klient dá tabuľku marží podľa jednotlivých skupín, tak to potom vyhodnocujeme po jednotlivých skupinách a vieme čo sa podarilo a čo je potrebné upraviť.
 
Hovorili ste, že používate Data Owl k biddingu, používate ho ešte k niečomu inému?
 
Používame ho teraz napríklad aj na počasie, pretože pri niektorom segmente, napríklad pneumatikách, je vplyv počasia tak obrovský, že je to často dominantný faktor toho, kedy začne sezóna. Zároveň ho používame na monitoring zmien vo feede, aby sme vedeli, kedy sa tam produkt objavil, či od tej doby stihol byť spárovaný na Heureke a pod. 
 
Je nejaká funkcia, ktorú by ste si v Mergade priali mať automatizovanú?
 
Automatizovať už nie, tam už nie je potrebné nič viac robiť. Teraz je to len o doladení – napríklad aby Bidding Fox fungoval rýchlejšie. Pokiaľ by vznikla appka, tak napríklad na vyhodnocovanie histórie ceny, kedy produkt vo feede bol a kedy nie, aby sme mohli vyhodnocovať a vo chvíli,  kedy nám technickou chybou zmizne zo vstupných dát časť sortimentu, tak to by sme boli schopní včas identifikovať.
 
Už teraz sa môžete tešiť na pokračovanie rozhovoru z PROFICI – druhá čast sa bude venovať PPC reklame.
 

Pridať nový komentár